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Wann funktioniert das Mitmach-Web?

Kongress Moderner Staat 2010

Beispiele aus der Praxis und eine Studie des Fraunhofer-Institutes zeigen, wie und wann Web 2.0-Anwendungen genutzt werden.

1. Stadtverwaltung im social web
Wirkung der herkömmlichen Medien nicht unterschätzen
Oldenburger trennen zwischen Marketing und Fachverwaltung

Inwieweit kommen social web-Plattformen als Kommunikationskanäle nach außen für Verwaltungen überhaupt in Frage? „Die Kolleginnen und Kollegen der Pressestelle in Lüneburg twittern seit gut einem Jahr all’ ihre Pressemitteilungen. Dazu brauchen sie Personal, das die Nachrichten auf 140 Zeichen verkürzt”, sagt Andreas van Hooven. Der Pressesprecher der Stadtverwaltung Oldenburg sieht den Einsatz neuer Kommunikationsplattformen wie Twitter auch aus anderen Gründen skeptisch: „Um zum Beispiel aktuelle Schulausfälle bekannt zu machen, bräuchten wir mehrere Nachrichten, damit wir unmissverständlich bleiben. Die Schulen haben aber unterschiedliche Träger, die selbst entscheiden. Kommen noch unterschiedliche Regelungen für verschiedene Klassenstufen oder die Schülerbeförderung des Kreises hinzu, verwirren wir die Schüler eher, die höchstens noch die zweite Nachricht lesen.” Das schnellste Medium mit fast 100-prozentigem Verbreitungsgrad sei nach wie vor der Hörfunk. Eine Besonderheit Oldenburgs stellt das telefonische Service-Center dar, das den Bürgerinnen und Bürgern als erste Anfragestelle für viele Verwaltungsleistungen dient. „Auch hier bekommt man aktuellste Informationen. Sollten alle Leitungen belegt sein, gibt es zum Beispiel eine Bandansage zum Thema Schulausfall”, sagt Andreas van Hooven.

Im Bereich Marketing nutzt aber auch Oldenburg das social web. Die Gesellschaft für Tourismus- und Stadtmarketing (OTM) ist bei Facebook, Twitter und Flickr aktiv und stellt auch Videos auf YouTube ein. „Facebook ist für uns eine wichtige Plattform mit jetzt 5.600 Fans”, sagt Bettina Tammen, Sprecherin der OTM. Eine zusätzliche Halbtagskraft „füttert” die entsprechenden Kanäle mit informativen Meldungen. So weist man aktuell auf den Adventskalender hin, der auf den Kinderseiten der Stadt zu finden ist, oder korrigiert falsch angegebene Veranstaltungszeiten.

2. Die Lufthansa im social web
Mit den Kunden in einem gemeinsamen Lernprozess
Mitmach-Web als Teil der Customer-Relationship-Strategie und eines transparenten Marketings

Für viele Firmen stellt sich die Frage mittlerweile nicht mehr, ob sie das social web nutzen wollen. Eher geht es darum, wie man es nutzen möchte und welche Auswirkungen das auf die eigenen Marketingstrategien haben wird. Zum Beispiel bei der Lufthansa.

„Die Reisebranche ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich in den letzten Jahren das Verhalten der Kunden verändert hat”, sagt Marco Dall’Asta vom Lufthansa-Konzern in Frankfurt. So gut wie jeder würde sich zunächst im Internet über Reiseziele, Hotels oder mögliche Flüge informieren. „Dann tauschen sich die Leute auf den entsprechenden social media-Plattformen aus – wir sind von diesem veränderten Kommunikationsverhalten betroffen.” Auf diese Veränderungen wollte man sich bei Lufthansa einstellen und eröffnete im Laufe des Jahres 2009 sowohl einen Facebook-, als auch einen Twitter-Account. Beides mit großem Erfolg: „Wir haben auf Facebook inzwischen über 135.000 Fans und auf Twitter dauerhafte Follower gewonnen”, sagt der Lufthansa-Sprecher. Jede Plattform, sei es nun Xing, myspace oder die VZ-Plattformen, habe ihr eigenes Ziel, das müsse bei der Firmenstrategie berücksichtigt werden. Angesiedelt ist der Bereich social media hauptsächlich in der Marketing-Abteilung des Lufthansa-Konzerns, „aber wir arbeiten mit weiteren Kollegen aus dem Vertrieb zusammen”, so Dall’Asta. Die neuen Plattformen machen eine direkte Kontaktpflege auf Augenhöhe mit den Kunden möglich, schaffen größere Transparenz in der Kommunikation und ein positives Marken-Image. Die Kunden wiederum schätzen den Mehrwert, den sie durch das „Mitmach-Web” erhalten. „Das Ganze lebt vom Dialog. Unsere Twitter-Follower haben uns zum Beispiel mitgeteilt, dass eine schwedische Telefonnummer für Kunden in einer bestimmten Situation nicht funktioniert hat, und sofort konnten wir reagieren”, sagt der Lufthansa-Sprecher. Zusammen mit den Kunden sei man in einem gemeinsamen Lernprozess. Und eins ist klar: „Sind Sie erstmal im social web unterwegs, dann müssen Sie diese Form der Kommunikation auch dauerhaft ernst nehmen und sich darum kümmern.”

3. Fraunhofer-Studie
„Social Software ist kein technisches Thema”
Die Erfolgsfaktoren von internen webbasierten Anwendungen

„Stell’ dir vor, es ist social media, und keiner macht mit.” Das kann durchaus passieren, wenn Unternehmen und Organisationen zwar beispielsweise interne WIKIs oder Blogs initiieren, die Nutzerzahlen aber weit hinter den Erwartungen zurückbleiben. Die erwünschten Effekte wie Wissensaustausch oder das gemeinsame Arbeiten an übergreifenden Problemstellungen und Projekten bleiben dann bescheiden. Warum das so ist und welche Rahmenbedingungen innerhalb einer Organisation herrschen müssen, damit die neuen Instrumente von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern tatsächlich genutzt werden, hat das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in einer Studie untersucht.

An der Online-Befragung beteiligten sich rund 100 Fachleute aus Unternehmen, die bereits erfolgreiche Social-Software-Projekte initiiert hatten. Dabei umfasst Social Software alle webbasierten Anwendungen, die Menschen beim Informationsaustausch, dem Beziehungsaufbau und der Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen. Darunter fällt das interaktive Intranet ebenso wie ein Unternehmens-WIKI oder Prozesse, in die Partner und Kunden eingebunden werden. Im idealen Fall generiert Social Software kollektives Wissen und entwickelt Beziehungsnetzwerke unter Mitarbeitern, die dann gegenseitig von ihren Kompetenzen profitieren.

„Unsere Untersuchung setzt da an, wo die meisten Fachdiskussionen bisher endeten”, sagt Jochen Günther, Projektleiter der Studie. Die Ergebnisse zeigten, dass viele soziale Faktoren für die erfolgreiche Nutzung von Social Software ausschlaggebend sind. „Die Einführung sollte deshalb nicht hauptsächlich als technologisches Projekt betrachtet werden; vielmehr ist die gemeinsame Gestaltung sowohl des technischen Systems als auch seiner sozialen Umgebung notwendig.”

Die Studie benennt drei Ebenen des Erfolgs von Social Software: Es sollte ein gemeinsames und gelebtes Leitbild geben, und der Grad der Einbeziehung der Mitarbeiter in Entscheidungen sollte möglichst hoch sein. Die Erfolgsfaktoren der Gruppenebene sind unter anderem Diskussionen auf gleicher Augenhöhe, gemeinsam erreichte Erfolgserlebnisse und eine Kultur der Offenheit. „Auf der Mitarbeiterebene ist vor allem wichtig, dass die ‚Chemie’ zwischen den Kolleginnen und Kollegen stimmt”, sagt Jochen Günther. Für alle Ebenen gelte, dass ein möglichst hierarchiearmer, wertschätzender und offener Umgang miteinander gepflegt werden sollte – dann klappt’s auch mit Social Software.

Einen kostenlosen Test für Ihre Organisation finden Sie unter http://odin.interbusiness.iao.fraunhofer.de/fit4web20/


Birgit Freudenthal
ReformZeit 4 / Dezember 2010

Blick in eine kooperative Zukunft

Strikt nachfrageorientiert, auf ihre Kernaufgaben konzentriert und in flexiblen Kooperationen arbeitend – dies ist eine nicht mehr allzu ferne Vision von Verwaltung. Darüber war man sich auf den verschiedenen Podien des diesjährigen Kongress Moderner Staat im Herbst in Berlin weitgehend einig.

"Die Technik wird nur die Impulse geben"

Wie kann oder muss sich die Rolle der Verwaltung gegenüber ihren Nutzern verändern? Welche Chancen bietet das „Mitmach-Web”? Welche Auswirkungen sind für die Beschäftigten denkbar? Darüber sprach ReformZeit mit dem CIO des Landes und Vorstandsvorsitzenden des LSKN Dr. Christoph Lahmann.

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